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新鮮屋，新鮮上市－TS“珍鮮屋”上市實戰案例一
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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2002年2月，我們的老客戶TS乳業再次打來電話，希望我們為企業新推出的高端產品“屋頂包”上市活動做全盤規劃。此時，離產品上市的時間還有2個月，而目標的要求還是那句話：“上市3個月，如果不成為N市市場的老大，我們就不請你們了！”
又是一次時間緊、目標高的高難度任務，我們盤算了盤算，決定當天就組織人馬開展工作，否則后期恐怕還得“忙活吐血”。
第一部分：策略與背景
TS乳業的新計劃
TS乳業是N市最大的乳品企業，在地方市場處于絕對的壟斷地位，最高時市場占有率達到90％以上，當地消費者對TS品牌的認知度和忠誠度極高。但是，企業液態奶的產品線相對較弱，主銷品種是百利包和利樂枕，而高端產品，如屋頂包和利樂磚生產線，則是空白。2001年末，TS決定引進利樂的先進設備，生產“屋頂包”類產品，殺入高端市場，市場目標就是做當地的老大。
液態奶產品線的比較情況：
包裝形式 表現檔次 新鮮感 保鮮要求 保質期 方便性 包裝成本 價格
散奶 差 強 高（家庭需冷藏） 當天 差（需加熱） 最低 最低
塑料袋 較差 強 較高（需冷藏） 3天 較差 低（可回收） 低
塑料瓶 一般 差 低（不需冷藏） 3~6個月 好 低 高
利樂枕 中等 較強 低（不需冷藏） 1個月 一般 較高 中等
利樂包 好 一般 最低（不需冷藏） 3~6個月 最好 高 較高
屋頂包 最好 強 一般（需冷藏） 14天以內 較好 最高 高
企業留給我們的幾個難題
市場形勢：N市的液態奶屋頂包類產品總市場容量為3.5噸/天，主要的品牌有伊利、帕瑪拉特、三元等。其中3噸集中在傳統渠道，即大中型商超和大賣場等，產品則集中在常規的鮮奶和酸奶上。
在TS“屋頂包”主線產品沒有上馬之前，TS有一個采用“屋頂包”包裝的產品，叫做酸乳酪，屬于含乳飲料，主要集中在酒店銷售，日銷量為0.3噸左右，占當地市場總量的份額不足10％。其中在商超的鮮奶、酸奶等常規品類上，因為沒有產品上馬，其銷售為零。
TS的目標：產品上市3個月就要成為當地的老大，也就是說，我們要在3個月內從零做到現有市場份額的60％，這是第一個難題。
渠道狀況： TS在N市內采用直接經營的方式，即取消總代理或者一級分銷商，僅有若干二級分銷商解決物流和資金流問題。
TS的終端較為復雜，傳統渠道有：大中型商超、便利店、散攤、夫妻店等；
特色渠道：即幾乎被TS壟斷的送奶上戶部分，TS憑借本地企業的優勢，擁有上千家奶站（即各小區域分銷點）和近20萬戶的訂奶戶；
特殊渠道：酒店娛樂、體育中心、團購等等，這是TS爭取的目標。
而在渠道中，除了大中型商超外，其他銷售終端大多沒有冷鏈設施，這給要求冷鏈的“屋頂包”銷售帶來一定的難度。
終端狀況：在終端，消費者除了習慣在大型商超購買以外，中等超市和便利店不甚發達，銷售規模不大，倒是街頭散攤的作用不可小視，銷量巨大，但集中在中低端奶；訂奶上戶的特殊渠道表明，N市人習慣于訂奶，這是TS乳業獨有的優勢和壁壘；數量頗眾的社區自選商場如果能夠解決冷鏈問題，也是銷售“屋頂包”的較好場所。但由于渠道的增多和“屋頂包”產品本身對運輸、陳列、售賣條件的要求，怎樣解決管理的難度成了最大的瓶頸。
消費者認知狀況：當地的消費者對TS品牌的知曉度最高，但對主品牌名稱的喜好度卻不高。尤其是當假設采用主品牌名推出“屋頂包”產品時，多數消費者認為TS較為本土化（TS的名稱取自本地的一座山名），名字親和力有余，但富貴不足，評分不高；在消費者對“屋頂包”產品屬性購買行為的理由的排序中，新鮮排在第一位。
產品屬性 重要程度
新鮮 60.5
營養豐富 54.3
來自無污染的草原牧場 51.5
純天然的 28.1
口感細膩柔滑 27.9
口味純正 19.8
奶源優質 18.6
牛奶的顏色是白色 10.0
采用最新的加工工藝 8.3
采用先進的保險包裝 7.9
聞起來奶味很香 5.7
調查還表明，孩子和老人是牛奶消費的主流人群；家庭購買占整個市場份額的60％以上，實施者大多為家庭主婦。
難點是：屋頂包價格較高，按照當地的消費水平，購買大大受限。
時間：2個月的方案設計與驗證時間對我們是一種挑戰。
現在，我們所要考慮的是：
1．N市的液態奶總市場容量有限，單純搶奪競爭者的份額，即使搶過來100％，也不過剛剛超過我們的目標，而且，當地的既有品牌多為全國性強勢品牌，產品在當地市場有了一定的影響力，如果不能推陳出新，強力啟動，爭奪市場份額只能是句空話，上市3個月成為當地老大更是笑談。
2．不但要著眼于搶奪競爭對手的份額，還要想辦法擴大總的市場容量；同時，又不能讓競爭對手有機可乘，坐收漁人之利，因此還要考慮好怎樣阻擊競爭者的反擊和市場侵入。
3．能否推出一個新的品牌（保守的措施是：作為TS的副品牌），這個品牌要和“屋頂包”產品的高檔次、高品味特征結合，又能體現產品的特性，以此來淡化消費者對“TS”較差的品牌聯想。
4．產品上市第一輪，鎖定我們的實施購買者家庭主婦，對她們進行針對性訴求。
5．突破渠道瓶頸，高端要打，低端也要奪，怎樣讓渠道動起來是最大的學問。
怎樣強力入市、強力推動？如何制造壁壘？
打張什么牌？
TS屋頂包與競爭對手產品的優劣勢比較啟發了我們的思路。
TS“屋頂包”與外來強勢品牌（以伊利為例）優劣勢分析
可見，在所有調查數據中，屋頂包的“新鮮”因素是以60.5％的比例占據第一的。這是不是意味著，我們可以在“新鮮”二字上下功夫？
屋頂包由于采用巴氏滅菌而非UHT滅菌方式，奶質更新鮮，也正因如此，使得“屋頂包”的保質期相對較短（一般在0－4攝氏度，且需冷藏保存），其銷售半徑受到限制，對運輸和售賣的要求極高。
那么我們的競爭品牌的產品從生產下來，到售終端的這個過程，需要多少時間呢？
對手從生產線到零售終端的過程是：
生產線——倉庫——長途運輸——N市經銷商——零售終端
這個過程中最大的時間消耗在兩個環節：長途運輸和N市經銷商配貨。由于競爭廠家距離N市最近的生產廠家有幾百公里，這就要消耗競爭廠家1天時間。同時，由于競爭廠家的外埠企業，最N市采取的是經銷商制，由大經銷商往銷售終端放貨，這個配貨時間又將耗去1天左右的時間。再加上在廠家倉庫里周轉的時間，競爭品牌的貨從生產線到零售終端至少要2天。
TS“屋頂包”從生產線到零售終端的過程是：生產線——零售終端。
TS是本土企業，基本上直接做終端，產品可以直接從生產線上直接運送到零售終端，頂多12個小時。
在所有產品屬性里最受消費者關注的新鮮度上，TS產品占盡了優勢，這也成為競爭者最易被我們攻擊的軟肋。
本次“屋頂包”上市，非打“新鮮牌”不行！
“新鮮”牌，“新鮮出爐”
核心賣點：家鄉的牛奶最新鮮！
TS品牌的“屋頂包”在N市是一個弱勢產品，市場占有率低下，不到10%。但是其他包裝，TS有著很好的品牌效應，如：利樂枕、百利包等等產品，有60%以上的市場占有率，是家鄉消費者普遍接受的產品。
突出家鄉概念，不但巧借了品牌原有的優勢，還給了新鮮一個充分可信的理由。
“珍の鮮”：消費者對TS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢地位，要借原由品牌效應，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象。
“珍の鮮”成為了新的副品牌名稱，主要緣由是：隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語道破天機；在副品牌加入符號の，增加了時尚的氣息和流行元素。
組合上，主品牌TS帶副品牌，即：TS珍の鮮屋，“新鮮上市”！
TS珍の鮮屋為什么新鮮？
奶源上：當地的天然牧場，百分百好牛好奶，突出本地的地緣優勢——做“TS”牌。
奶質上：對TS�？茖W的飼養方法和世界上最先進的設備、廠房等足以支撐奶質本身的優越。
包裝上：屋頂包的獨特包裝技術工藝，決定了“屋頂包”牛奶最新鮮。
運輸時間上：“12小時到餐桌”。
于是，我們的廣告語：家鄉的牛奶最新鮮！新鮮到家了！TS“珍鮮”鮮多多，12小時到餐桌！
權威佐證
為了對新鮮進行進一步的權威認證業與當地的乳業協會配合，最后在產品的包裝上，出現了一個“N乳業協會新鮮認證”的小紅章，它成為“新鮮牌”的有力佐證！